招展書和招商函是展覽組織機(jī)構(gòu)向目標(biāo)客戶提供的正式文件，內(nèi)容較為繁雜，因此，在編制招展書和招商函時(shí)，對(duì)其內(nèi)容、圖標(biāo)、版面等一定要做科學(xué)合理的規(guī)劃與安排，使招展書和招商函在展覽的招展與招商過(guò)程中發(fā)揮應(yīng)有的作用。展覽組織機(jī)構(gòu)在編制這些資料時(shí)有以下原則：
1.內(nèi)容做到準(zhǔn)確無(wú)誤
招展書和招商函是參展商和觀眾了解展覽的第一手資料，也是展覽組織機(jī)構(gòu)向目標(biāo)客戶提供的重要文件性宣傳資料，其目的是為了促進(jìn)參展商與觀眾參展與參觀的決策。因此，招展書和招商函上所有內(nèi)容都必須準(zhǔn)確無(wú)誤且具有全面性，這對(duì)展覽組織機(jī)構(gòu)或展覽品牌都會(huì)帶來(lái)重要影響。
2.文案策劃簡(jiǎn)潔實(shí)用
招展書和招商函的方案策劃為了能夠提升參展商和觀眾的閱讀興趣和參展熱情，必須要簡(jiǎn)潔實(shí)用，在文案策劃中盡可能地體現(xiàn)展覽對(duì)目標(biāo)客戶的核心價(jià)值，包括展覽組織理念、展覽環(huán)境、展品分類、展覽費(fèi)用與服務(wù)、參展商和觀眾的地區(qū)分布與比例、展覽的宣傳與推廣、展覽期間的配套活動(dòng)等。
3.設(shè)計(jì)制作精美雅致
招展書和招商函在文字、圖片的排版和安排上要注重美觀，設(shè)計(jì)制作精美雅致，這不僅是為更好地吸引目標(biāo)客戶，提高招展與招商效果，更重要的是通過(guò)這份展覽資料，能增進(jìn)目標(biāo)客戶對(duì)展覽組織機(jī)構(gòu)服務(wù)價(jià)值的信賴與認(rèn)識(shí)，形成品牌里。
4.便于攜帶與傳遞
招展書和招商函的傳遞形式主要有三種：郵寄推廣、同類展覽推廣和招展招商代理推廣，這需要資料便于攜帶，適合傳遞給目標(biāo)客戶。我國(guó)有些展覽組織機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)時(shí)過(guò)于追求內(nèi)容與形式的大而全，不僅增加了招展書和招商函的編制與印刷的成本，而且在推廣與實(shí)施的過(guò)程中造成目標(biāo)客戶因難以攜帶而隨手廢棄的情況，降低了宣傳推廣的效果。因此，強(qiáng)調(diào)資料的便捷性會(huì)增加展覽推廣的成效。
5.推廣印刷宣傳品的包裝紙張選擇
在設(shè)計(jì)制作招展書和招商函時(shí)，必須充分認(rèn)識(shí)印刷宣傳品的尺寸、色彩、紋理對(duì)預(yù)期受眾所產(chǎn)生的影響。因?yàn)樾麄髌返陌b針對(duì)著不同的受眾，所以需要從視覺(jué)吸引力及整體視覺(jué)效果方面研究印刷宣傳品的物理特性，考慮怎樣綜合運(yùn)用紙張色澤、油墨色澤、以及折頁(yè)等刺激閱讀。經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)市場(chǎng)人員往往在事前就已清楚該采用怎樣的設(shè)計(jì)組合(包括紙張重量、色澤、尺寸和折頁(yè)方式等)來(lái)傳達(dá)那些非常重要且影響持久的非語(yǔ)信息。
以下是影響印刷宣傳品傳達(dá)視覺(jué)(非語(yǔ)言)信息的重要物理特性：
(1)尺寸——大的印刷宣傳品通常比小的顯得較重要，而那些非標(biāo)準(zhǔn)尺寸則能創(chuàng)造特別或深刻的印象。此外，還應(yīng)注意宣傳品的尺寸能否裝人標(biāo)準(zhǔn)封套，否則很可能會(huì)被參展商扔掉。
(2)紙張類型一一該選擇光面紙、糙面紙、紋理紙，還是書寫紙?一幅照片印刷在光面紙或書寫紙上，哪種更能體現(xiàn)展覽的風(fēng)格?總之，應(yīng)該用優(yōu)質(zhì)的紙張傳達(dá)高品質(zhì)的信息。
(3)紙張色澤一一注意紙張色澤與內(nèi)容的相關(guān)性。比如，白色、土黃、淺黃等色調(diào)能加強(qiáng)真誠(chéng)感;粉紅、橙、黃等色調(diào)較易吸引注意，但通常質(zhì)感不足;而白色的成本最低，最保守。
(4)紙張重量一一厚重的紙張能傳達(dá)一種高品質(zhì)的感覺(jué)，而輕薄的紙張則顯得無(wú)足輕重。同時(shí)還應(yīng)知道，紙張重量與類型與成本是密切相關(guān)的。
(5)折頁(yè)一一比較不同的折頁(yè)方式，如標(biāo)準(zhǔn)式、創(chuàng)意式、手風(fēng)琴式、風(fēng)扇式等，并根據(jù)宣傳品的作用和目的進(jìn)行選擇。
(6)包裝一一根據(jù)宣傳品的整體風(fēng)格，整合設(shè)計(jì)宣傳品的包裝。
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