作出會展決定是一個決策過程。應(yīng)該有相應(yīng)的程序。在一般情況下，會展決策應(yīng)考慮營銷需求、市場條件、營銷方式、內(nèi)部條件等因素。
在充分地進行市場調(diào)研與預(yù)測之后，接下來，需要進行會展目標(biāo)市場的定位與制定會展?fàn)I銷計劃。
以展覽會為例，組織者在進行目標(biāo)市場定位時需考慮以下因素。
(1)展覽會的類型。組織者首先要明確自己所主辦的是什么類型的展覽會，因為政府主辦的展覽會、公益性質(zhì)的展覽會和商留展覽會在具體操作模式和策略的制定上有很大區(qū)別。
(2)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準。導(dǎo)致展覽目標(biāo)市場定位復(fù)雜的原因之一是一次展覽會往往要涉及多個產(chǎn)業(yè)。如舉辦一次汽車展覽會，組織者除考慮汽車生產(chǎn)企業(yè)外，還要努力吸引銷售、運輸?shù)绕囆枨筝^大的企業(yè)，甚至一些研究機構(gòu)等。
(3)地理細分。由于不同地區(qū)的參展商和專業(yè)觀眾有看不同的需求特征及營銷反映，所以地理變量經(jīng)常被作為劃分展覽市場的依據(jù)。在進行地理細分時，展會組織者不僅要分析不同國家的參展企業(yè)對展覽會的個性化要求，而且要弄清參展企業(yè)在本國的具體分布，這樣才能行之有效地進行決策。
(4)行為細分.行為細分是指根據(jù)參展商的參展動機、購買動機、購買狀態(tài)或?qū)φ褂[會的態(tài)度等進行劃分，其中參展動機被認為是進行展覽市場細分的最佳起點。
決定會展策略應(yīng)該在充分掌握現(xiàn)有相關(guān)資料的基礎(chǔ)上進行，如宏觀政策環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營實力、會展市場競爭狀況、會展的服務(wù)、顧客滿意程度等。如從會展?fàn)I銷的角度來說，一份會展?fàn)I銷計劃應(yīng)包括會展?fàn)I銷現(xiàn)狀分析、企業(yè)(或具體會議、展覽會)SWOT分析、營銷目標(biāo)的確立、市場營銷組臺策略、具體的行動方案、營銷預(yù)算費用以及營銷計劃的執(zhí)行與控制等。
