直接郵寄(DM)營銷在展覽中的作用

直接郵寄（筒稱直郵）是一種歷史悠久的營銷方式，在國外也稱為目錄銷售，直郵是涌過郵局寄往目標(biāo)客戶的郵件，傳遞各種可以影響目標(biāo)客戶做出相關(guān)決策的營銷信息。在國際品牌展覽營銷中仍被廣泛采用。在我國展覽營銷工作中也有著很好的開發(fā)前景。
我國的展覽營銷工作中開展直郵活動，在現(xiàn)階段還面臨兩個主要瓶頸：第一，展覽營銷統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析顯示，直郵的反饋率較低，目標(biāo)客戶認(rèn)同程度也十分有限，很多直郵信函被目標(biāo)客戶視為垃圾信件被處理扌軋造成直郵效果差，源浪費(fèi)大的結(jié)果。第二，對展覽組織機(jī)構(gòu)而言，目標(biāo)參展商規(guī)模較大，郵寄信件數(shù)量眾多，給展覽營銷工作造成人力源壓力和管理工作的難度。因此，我國不少展覽組織機(jī)構(gòu)認(rèn)為直郵的營銷效果最差，在進(jìn)行營銷活動組合時，往往將直郵活動“打入冷宮”或干脆棄之不用。
其實，近年來隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、媒體分割的飛速發(fā)展，直郵在國際展覽營銷組合中已有了長足的發(fā)展，直郵量增長了123%且成為近幾年來增長最快的媒體之一。大部分企業(yè)對接收展覽信息的直郵信函都持有較積極態(tài)度，將其視為有效的傳播方式。我國企業(yè)界對帶有展覽信息內(nèi)容的郵件的態(tài)度開始改善，采用直郵方式進(jìn)行營銷推廣的那些目標(biāo)客戶更愿意接收帶有展覽信息的直郵件。直郵又迅速成為我國展覽營銷組合中不可缺少的工具之一。
直郵與其他營銷工具相比具有以下優(yōu)勢：
．成本低廉，展覽營銷的性價比好；
．包括的信息十分詳細(xì)、全面；
．用郵件的方式寄給目標(biāo)客戶，縮短了雙方間的心靈距離；
．特別能鞏固與老客戶之間的關(guān)系；
．直郵的對象是經(jīng)過認(rèn)真篩選的，具有很強(qiáng)的針對性，減少展覽營銷的盲目性；
．不需要較多的人員投入；
．整體回應(yīng)率較高；
．便于設(shè)計制作色彩絢麗、充滿創(chuàng)意且富激勵性的廣告文稿。