應對危機，企業(yè)更該做好展會營銷

       夯實品牌的平臺
 
       展會經濟具有較大的產業(yè)帶動效益，對參與展會營銷的企業(yè)來說，作用難以估量，企業(yè)的產品不僅能在展會上得到充分展示，進一步提升品牌的知名度和美譽度，而且通過積極的展會營銷，能給企業(yè)帶來訂單，為企業(yè)換取豐厚的經濟效益。據(jù)業(yè)內人士介紹，無論舉辦城市還是參展企業(yè)，一次成功的展會都會創(chuàng)造如下顯著效益：
 
       一是獲得資源優(yōu)勢。發(fā)展展會經濟意味著各個行業(yè)可以在這塊效益巨大的展示平臺上，使參與企業(yè)的產品、技術、生產、營銷等諸多方面得到開放的比較優(yōu)勢，減少國內資源的機會成本，增強舉辦地和參與企業(yè)的綜合競爭能力。
 
       二是借力實現(xiàn)更大發(fā)展。展會經濟既有助于提升企業(yè)面向周邊地區(qū)的輻射力和影響力，又有利于舉辦城市增強對周邊地區(qū)的服務功能。在會展經濟繁榮的華東地區(qū)，上海的基礎設施條件最好、商務信息最為快捷、外商光臨頻率最高，因而企業(yè)在參與展會營銷時，應對這樣的舉辦城市給予關注和重視，通過展會的展示平臺，實現(xiàn)企業(yè)的借力發(fā)展。
 
       三是提升支持力度。各地第一產業(yè)和第三產業(yè)的發(fā)展，需要相關服務行業(yè)的支持。除了金融、保險、運輸之外，展會是一項促進當?shù)胤諛I(yè)發(fā)展的主要產業(yè)之一。由于大型和專業(yè)性展會往往是產品或技術市場占有率及贏利前景的晴雨表，金融合作機構也往往會根據(jù)展會第一線的精確反應來決定相關的融資力度，因此，這些方面的支持力度，對參與會展營銷的企業(yè)來說，是有助于產品銷售和可持續(xù)發(fā)展的大好機遇。
 
       閱讀展會的誤區(qū)
        新的一年展會旺季來臨，面對紛至沓來的展會邀請，企業(yè)對是否參加展會、能帶來哪些利益、如何利用會展傳播企業(yè)信息、怎樣與對手同臺競爭等問題都要高度關注。目前，不少企業(yè)在展會營銷過程中，不僅重視程度不夠，還存在各種各樣的問題，主要表現(xiàn)在以下幾方面：
 
       ——營銷策劃掉以輕心。近年來，一些企業(yè)對展會的營銷策劃，存在著兩種截然不同的觀點與做法：有的企業(yè)，包括國內一些知名的大中型企業(yè)，參與展會時仍無法脫離粗放式營銷模式，常常倉促應戰(zhàn)，展會營銷工作缺乏針對性，組織營銷策劃時尚停留在模仿階段，既無營銷創(chuàng)意又少創(chuàng)新意識。一些知名的品牌企業(yè)，參展時也缺乏品牌的獨特風格、獨特營銷方案及針對性強的銷售主題，這方面的忽視或缺失，削弱了產品的影響力和訂單的增加，致使企業(yè)的市場知名度大打折扣。
 
       ——缺乏有效的營銷策略和規(guī)劃。此類企業(yè)在參加展會前雖然早早地制定了嚴密甚至苛刻的展會營銷計劃，但在大多數(shù)情況下，原計劃與展會的實際情況、消費需求、市場潮流脫節(jié)，因而參展效果較差，沒有達到企業(yè)參展前雄心勃勃的目標。這一問題的原因在于，企業(yè)僅僅將展會營銷的工作作為一種事務性的工作對待，為了參展而參展。對參展的目的，如何達到最有效展銷效果，未能進行科學地分析和規(guī)劃。
 
       ——不能與合作伙伴良好溝通。組織策劃參展，企業(yè)決策管理層與執(zhí)行層之間、企業(yè)與合作伙伴之間由于缺乏良好溝通，造成各自對展會策劃組織方式、目的存在理解上的偏差，致使參展企業(yè)產品營銷或信息不暢、銷售受阻，簽下的訂單與當初設想差距較大。分析失利原因時，此類企業(yè)總會抱怨外協(xié)公司或主辦方提供的展位和活動方案與品牌及產品脫節(jié)，更改方案由于時間緊迫幾乎不可能，所以影響了企業(yè)營銷計劃的實施和效益的增加。
 
       ——追求規(guī)模與奢華造成投入產出不協(xié)調。近年來，國內展會出現(xiàn)一種傾向，在展臺搭建、活動組織等方面一味追求規(guī)模與奢華，忽略了展會活動本身的表現(xiàn)效果，同時，在制定預算的時候高估展會效果的回報，造成參展投入與展出比例不協(xié)調。反觀展會營銷工作出色的企業(yè)，總能夠找出共性，第一步就是根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃及營銷目標，對企業(yè)的優(yōu)勢資源或需求進行科學的分析，在投入和產出上認真的核算，選擇適時對路的展會作為平臺進行營銷推廣，從策劃的角度考慮資源的整合，然后在營銷手段上出奇制勝，由此實現(xiàn)了企業(yè)參與展會營銷的最佳效果。
 
       展會營銷是一項復雜工程，企業(yè)在籌備參加時，制定的展會計劃在實施中要有彈性，包括對未來變化與競爭的思考，有必要的反饋與調整機制，在這些方面，必須經過周密對路的計劃、出奇制勝的推廣模式，科學的分工、嚴謹?shù)膱?zhí)行。如此，方能使展會營銷真正發(fā)揮作用，既能創(chuàng)造出好的經濟效益，又能使企業(yè)的品牌和產品得到有效的宣傳和推廣。